D-fokus B2B

Min rapport från en heldag om B2B-företags utmaningar och möjligheter med digitalisering och e-handel

Avståndet krymper mellan de framåtlutade B2C-företagen och de trögstartade B2B-företagen. Faktum är att skillnaderna börjar bli färre än likheterna. I vart fall om man ska tro Scania, Husqvarna, Office Depot, Spendrups och några till som stod på scenen och berättade om e-handel och digitalisering.

Torsdagen 9/11 besökte jag D-fokus B2B som arrangeras av Svensk Digital Handel. En heldag med inspirerande föreläsningar om de utmaningar och möjligheter som B2B-företag har framför sig med digitalisering och e-handel.

Men också en stor givmildhet från föreläsarna kring deras erfarenheter. Här är är några kortfattade noteringar från dagen.

Anders Jonsson och Ola Wallinder från Infobility

De chocköppnde med att låta publiken räcka upp handen och välja vilken symbol de anser de vara: triangel, cirkel, fyrkant eller våg. De flesta valde vågen – som beskrevs som valet för riktiga puckon. Skämtsamt och effektivt!

Nu handlar digitalisering om VAD och HUR. Det är inte längre en fråga om VARFÖR. Allting börjar med att få ordning på sitt data och böra samla in data om sin verksamhet. Sensorer är idag så billiga att det inte längre finns någon ursäkt att inte göra det.

När data finns på bordet kan analys av verksamheten ske. Men nu gäller det också att förstå ny teknik och nya affärsmodeller. Och vilken position man skall ha i sitt ekosystem.

Gamla affärsmodeller som bygger på transaktioner, processer och skalfördelar har inte en chans mot de datadrivna och relationsbaserade affärsmodellerna.

Endast produktionsförmåga räcker inte när det handlar om att skapa äkta värde, som bygger på kunskap och relevans.

Ett fundament av information måste skapas. Detta ger förutsättningarna för att skörda de möjligheter digitaliseringen kan ge. Du kan alltså inte börja skörda möjligheter om du inte gjort läxan och fått ordning på din information.

Utmaningen är inte endast teknisk. Ett nytt mindset kan krävas. Ramverk som processer och applikationer kan vara begränsande. Du måste hata silos. Business case kanske bygger på att lära sig saker snarare än ekonomiskt ROI. Information är nyckeln till förbättringar och värdeskapande.

Detta exemplifierades med Scanias resa, vilka fick ta ett steg tillbaka och skapa sig förutsättningarna. Men också med ett vaktbolag som kunde förvandlas till ett tjänsteföretag mot fastighetsägare.

Tre frågor du bör ställa dig är:

  1. Var i ekosystemet vill jag vara?
  2. Hur ser min portfölj ut som skall ta mig dit?
  3. Har jag koll på informationen?

Andreas Fritz, Collector

Andreas utmanade publiken genom att jobba mycket med citat och ifrågasättande av föruttfattande meningar inom B2B.

Citatet ”våra kunder vill göra som de alltid gjort” sågades genom exemplet att Steve Ballmer på Microsoft sågade iPhone för att den inte har något riktigt tangentbord. Företag som Nokia och Sony Ericsson var heller inte imponerade. Men kunderna ville inte göra som de alltid gjort.

Microsoftgrundaren Bill Gates var källan till ett annat tongivande citat under passet.

”Vi överskattar alltid förändringen som kommer ske de kommande 2 åren och vi underskattar förändringen som kommer ske inom de kommande 10.”

Iphone kanske inte tog skruv direkt. Men idag 10 år senare har Apple förändrat spelreglerna totalt. Och kanske kommer vi inte få se någon köpcentrumdöd inom 2 år i Sverige, men hur ser handeln ut 2027?

Och inom B2B kanske skepsisen är betydande kring e-handel – men 15% ökning per år motsvarar 400% ökning på 10 år, sa Andreas Fritz.

Detta innebär att de som pratar om att ”kunderna vill göra som de alltid gjort”, ”vi kan inte visa våra priser på nätet” och ”vår affär är för komplex för att kunna sälja på nätet”… de kanske hänger i ytterligare något år. Men finns de kvar om 10 år?

Ett pragmatiskt råd Andreas gav var att börja litet, men bli aldrig klar!

Margareta Le Calvé från Office Depot

Margareta Le Calvé som är vd på Office Depot gav en öppenhjärtig presentation om arbetet hos Office Depot. Jag tror dessutom att hon var den som blev mest refererad till av de övriga efterföljande talarna.

Idag vill de medvetet styra om alla mindre kunder till nätet så att säljarna kan besöka de större kontona. De har transformerat sin webb från ett orderverktyg till en av Sveriges största B2B-shoppar: 80.000 kunder som handlar 15.000 produkter ger ca 50% av deras omsättning online.

Office Depot är också mycket målmedvetna gällande att att ge en omnikanalsupplevelse i samtliga kanaler. Med respekt för olika kundtyper som föredrar att använda kanalerna på olika/sitt sätt. Måttot är att ”förenkla kontorslivet så att kunden kan fokusera på sin egen affär”.

Likheterna med B2C är fler än skillnaderna. Kunderna blir kredittestade direkt online. Priserna är synliga för alla. Tiden att bara kunna erbjuda ett orderverktyg är förbi.

Margareta talade om kundnytta och kundanpassat bemötande. Något som hon menar blir än viktigare när kampen skall tas med jättar som Amazon med låga priser och enormt utbud. Då gäller det att veta vilket det egentliga värdet man levererar är.

Hon visade även en bild som summerade vad allt det nya innebär för Office Depot – en bild jag är övertygad gäller många fler:

”VAD våra kunder efterfrågar förändras. HUR våra kunder köper förändras. Vi måste fortsätta utveckla vårt sätt att möta våra kunder och hur vi adderar värde.”

Mike Saar från TM

En underhållande britt som drog paralleller med sina erfarenheter från sjukvården till företags e-handel.

Han förespråkade en holistisk hälsoundersökning för att hitta källan till problemen, inte endast symptomen. Något som de säljer lösningar för.

Systemet bygger på TM Deep Vision och baseras på IBM Tealeaf. I praktiken realtidsinsamling av data, som analyseras för att hitta flaskhalsar.

Om du endast tittar på delar av din process eller bygger beslut på förutfattade meningar kan du missa de verkliga såren som får din affär att blöda.

Som exempel nämndes ett danskt företag som på 15 dagar hittade flaskhalsar, jobbade bort dem och fick se affärerna öka direkt.

Carl von Goes från Spendrups bryggeri

Carl från Spendrups gav oss inga hemliga recept på drycker, men däremot receptet att placera navigationsmenyn uppe till höger på mobilsajten. Så att den är enkel att nå med tummen. I vart fall för högerhänta.

När de byggde sin nya sajt var det mobile first på riktigt. Desktop kom senare. Målet var att göra det snabbare och enklare än den klassiska telefonbeställningen som tar 90 sekunder.

Även här så var det B2C som sätter nivån på upplevelsen. Borta är trista orderportaler.

Sajten skall även hjälpa till att göra återkommande beställningar enkelt och minimera risken för att det ska bli fel beställningar. De leder ofta till dyrare hantering och missnöje hos kunderna.

Åsa Lundborg Ling och Fredrik Hrdlicka från Litium (med gästspel av Tingstad)

Litium som genomför en B2B-undersökning och tar tempen på hur långt företagen kommit konstaterar att det är mycket gräv där du står. Digitala hjälpmedel för orderprocessen hos befintliga kunder. Många behöver anpassa sig till nya beteenden och ta inspiration från B2C.

Varför har B2B inte kommit längre än en digital variant av samma gamla orderprocess som vanligt?

Litium konstaterade även att den gamla sortens marknadschef sitter fast i broschyrer och mässor. Den moderna marknadschefen sades i snitt använda 12 olika verktyg för att hålla koll på sina kunders beteenden, säljet och marknsdsföringen.

Tingstad berättade att de idag har 60% av försäljningen onling. Målet är 75%. Kunden äger sin köpresa, så de måste mappa sina processer mot sina kunders beteende. Något som bland annat innebär priser direkt på nätet.

De berättade också att B2B ansågs ligga cirka 2 år efter B2C. Men det glappet krymper ständigt och är idag kanske 6 månader.

Daniel Westerstål från Husqvarna

Daniel från Husqvarna konfirmerade även han flera av de tester som lyfts tidigare under dagen. Han poängterade att 80% av deras kunden använder online/nätet någon gång under köpresan. Och det är kunden som har makten.

Det går inte längre att ta alla sina mejladresser och skicka ut ett erbjudande och hoppas någon nappar.

Målet för Husqvarna är att jobba med analys av sitt kunddata – för att alltid vara relevanta och kunna stötta kundens köpprocess. Precis som hos Office Depot lyftes vikten av bra content fram.

Slutligen, moderatorn Anders Björklund och arrangören Svensk Digital Handel

Det måste också sägas att moderatorn Anders Björklund från Zooma gjorde att dagen blev så bra som den blev. Kluriga frågor, stort engagemang, glimten i ögat och framförallt en gul kavaj. 🙂

Tack till Svensk Digital Handel för ett bra arrangemang.

 

 

 

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *