Min rapport från en heldag om B2B-företags utmaningar och möjligheter med digitalisering och e-handel

Avståndet krymper mellan de framåtlutade B2C-företagen och de trögstartade B2B-företagen. Faktum är att skillnaderna börjar bli färre än likheterna. I vart fall om man ska tro Scania, Husqvarna, Office Depot, Spendrups och några till som stod på scenen och berättade om e-handel och digitalisering.

Torsdagen 9/11 besökte jag D-fokus B2B som arrangeras av Svensk Digital Handel. En heldag med inspirerande föreläsningar om de utmaningar och möjligheter som B2B-företag har framför sig med digitalisering och e-handel.

Men också en stor givmildhet från föreläsarna kring deras erfarenheter. Här är är några kortfattade noteringar från dagen.

Anders Jonsson och Ola Wallinder från Infobility

De chocköppnde med att låta publiken räcka upp handen och välja vilken symbol de anser de vara: triangel, cirkel, fyrkant eller våg. De flesta valde vågen – som beskrevs som valet för riktiga puckon. Skämtsamt och effektivt!

Nu handlar digitalisering om VAD och HUR. Det är inte längre en fråga om VARFÖR. Allting börjar med att få ordning på sitt data och böra samla in data om sin verksamhet. Sensorer är idag så billiga att det inte längre finns någon ursäkt att inte göra det.

När data finns på bordet kan analys av verksamheten ske. Men nu gäller det också att förstå ny teknik och nya affärsmodeller. Och vilken position man skall ha i sitt ekosystem.

Gamla affärsmodeller som bygger på transaktioner, processer och skalfördelar har inte en chans mot de datadrivna och relationsbaserade affärsmodellerna.

Endast produktionsförmåga räcker inte när det handlar om att skapa äkta värde, som bygger på kunskap och relevans.

Ett fundament av information måste skapas. Detta ger förutsättningarna för att skörda de möjligheter digitaliseringen kan ge. Du kan alltså inte börja skörda möjligheter om du inte gjort läxan och fått ordning på din information.

Utmaningen är inte endast teknisk. Ett nytt mindset kan krävas. Ramverk som processer och applikationer kan vara begränsande. Du måste hata silos. Business case kanske bygger på att lära sig saker snarare än ekonomiskt ROI. Information är nyckeln till förbättringar och värdeskapande.

Detta exemplifierades med Scanias resa, vilka fick ta ett steg tillbaka och skapa sig förutsättningarna. Men också med ett vaktbolag som kunde förvandlas till ett tjänsteföretag mot fastighetsägare.

Tre frågor du bör ställa dig är:

  1. Var i ekosystemet vill jag vara?
  2. Hur ser min portfölj ut som skall ta mig dit?
  3. Har jag koll på informationen?

Andreas Fritz, Collector

Andreas utmanade publiken genom att jobba mycket med citat och ifrågasättande av föruttfattande meningar inom B2B.

Citatet ”våra kunder vill göra som de alltid gjort” sågades genom exemplet att Steve Ballmer på Microsoft sågade iPhone för att den inte har något riktigt tangentbord. Företag som Nokia och Sony Ericsson var heller inte imponerade. Men kunderna ville inte göra som de alltid gjort.

Microsoftgrundaren Bill Gates var källan till ett annat tongivande citat under passet.

”Vi överskattar alltid förändringen som kommer ske de kommande 2 åren och vi underskattar förändringen som kommer ske inom de kommande 10.”

Iphone kanske inte tog skruv direkt. Men idag 10 år senare har Apple förändrat spelreglerna totalt. Och kanske kommer vi inte få se någon köpcentrumdöd inom 2 år i Sverige, men hur ser handeln ut 2027?

Och inom B2B kanske skepsisen är betydande kring e-handel – men 15% ökning per år motsvarar 400% ökning på 10 år, sa Andreas Fritz.

Detta innebär att de som pratar om att ”kunderna vill göra som de alltid gjort”, ”vi kan inte visa våra priser på nätet” och ”vår affär är för komplex för att kunna sälja på nätet”… de kanske hänger i ytterligare något år. Men finns de kvar om 10 år?

Ett pragmatiskt råd Andreas gav var att börja litet, men bli aldrig klar!

Margareta Le Calvé från Office Depot

Margareta Le Calvé som är vd på Office Depot gav en öppenhjärtig presentation om arbetet hos Office Depot. Jag tror dessutom att hon var den som blev mest refererad till av de övriga efterföljande talarna.

Idag vill de medvetet styra om alla mindre kunder till nätet så att säljarna kan besöka de större kontona. De har transformerat sin webb från ett orderverktyg till en av Sveriges största B2B-shoppar: 80.000 kunder som handlar 15.000 produkter ger ca 50% av deras omsättning online.

Office Depot är också mycket målmedvetna gällande att att ge en omnikanalsupplevelse i samtliga kanaler. Med respekt för olika kundtyper som föredrar att använda kanalerna på olika/sitt sätt. Måttot är att ”förenkla kontorslivet så att kunden kan fokusera på sin egen affär”.

Likheterna med B2C är fler än skillnaderna. Kunderna blir kredittestade direkt online. Priserna är synliga för alla. Tiden att bara kunna erbjuda ett orderverktyg är förbi.

Margareta talade om kundnytta och kundanpassat bemötande. Något som hon menar blir än viktigare när kampen skall tas med jättar som Amazon med låga priser och enormt utbud. Då gäller det att veta vilket det egentliga värdet man levererar är.

Hon visade även en bild som summerade vad allt det nya innebär för Office Depot – en bild jag är övertygad gäller många fler:

”VAD våra kunder efterfrågar förändras. HUR våra kunder köper förändras. Vi måste fortsätta utveckla vårt sätt att möta våra kunder och hur vi adderar värde.”

Mike Saar från TM

En underhållande britt som drog paralleller med sina erfarenheter från sjukvården till företags e-handel.

Han förespråkade en holistisk hälsoundersökning för att hitta källan till problemen, inte endast symptomen. Något som de säljer lösningar för.

Systemet bygger på TM Deep Vision och baseras på IBM Tealeaf. I praktiken realtidsinsamling av data, som analyseras för att hitta flaskhalsar.

Om du endast tittar på delar av din process eller bygger beslut på förutfattade meningar kan du missa de verkliga såren som får din affär att blöda.

Som exempel nämndes ett danskt företag som på 15 dagar hittade flaskhalsar, jobbade bort dem och fick se affärerna öka direkt.

Carl von Goes från Spendrups bryggeri

Carl från Spendrups gav oss inga hemliga recept på drycker, men däremot receptet att placera navigationsmenyn uppe till höger på mobilsajten. Så att den är enkel att nå med tummen. I vart fall för högerhänta.

När de byggde sin nya sajt var det mobile first på riktigt. Desktop kom senare. Målet var att göra det snabbare och enklare än den klassiska telefonbeställningen som tar 90 sekunder.

Även här så var det B2C som sätter nivån på upplevelsen. Borta är trista orderportaler.

Sajten skall även hjälpa till att göra återkommande beställningar enkelt och minimera risken för att det ska bli fel beställningar. De leder ofta till dyrare hantering och missnöje hos kunderna.

Åsa Lundborg Ling och Fredrik Hrdlicka från Litium (med gästspel av Tingstad)

Litium som genomför en B2B-undersökning och tar tempen på hur långt företagen kommit konstaterar att det är mycket gräv där du står. Digitala hjälpmedel för orderprocessen hos befintliga kunder. Många behöver anpassa sig till nya beteenden och ta inspiration från B2C.

Varför har B2B inte kommit längre än en digital variant av samma gamla orderprocess som vanligt?

Litium konstaterade även att den gamla sortens marknadschef sitter fast i broschyrer och mässor. Den moderna marknadschefen sades i snitt använda 12 olika verktyg för att hålla koll på sina kunders beteenden, säljet och marknsdsföringen.

Tingstad berättade att de idag har 60% av försäljningen onling. Målet är 75%. Kunden äger sin köpresa, så de måste mappa sina processer mot sina kunders beteende. Något som bland annat innebär priser direkt på nätet.

De berättade också att B2B ansågs ligga cirka 2 år efter B2C. Men det glappet krymper ständigt och är idag kanske 6 månader.

Daniel Westerstål från Husqvarna

Daniel från Husqvarna konfirmerade även han flera av de tester som lyfts tidigare under dagen. Han poängterade att 80% av deras kunden använder online/nätet någon gång under köpresan. Och det är kunden som har makten.

Det går inte längre att ta alla sina mejladresser och skicka ut ett erbjudande och hoppas någon nappar.

Målet för Husqvarna är att jobba med analys av sitt kunddata – för att alltid vara relevanta och kunna stötta kundens köpprocess. Precis som hos Office Depot lyftes vikten av bra content fram.

Slutligen, moderatorn Anders Björklund och arrangören Svensk Digital Handel

Det måste också sägas att moderatorn Anders Björklund från Zooma gjorde att dagen blev så bra som den blev. Kluriga frågor, stort engagemang, glimten i ögat och framförallt en gul kavaj. 🙂

Tack till Svensk Digital Handel för ett bra arrangemang.

 

 

 

Det krävs samarbete i vågen av ny teknik

Logistikmagasinet 3 2015

Nyligen såg jag att prisjämförelsesajten Prisjakt har märkt att svenskarna är allt mer intresserade av att göra sina hem smartare. De startar nu en ny kategori på sin sajt som håller koll på dessa produkter. Det handlar om styrenheter som tar kontroll över allt från uppvärmning till persienner, fjärrkontroller som ska styra belysning, sensorer och kameror som håller koll både när man är hemma och bortrest.

Inte nog med det. Vi kompletterar vår egen kropp med smarta vågar, blodtrycksmätare, pulsmätare, stegräknare och vi kan följa vårt BMI och vår fysiska aktivitet i grafiskt tilltalande kurvor.

Om något inte är riktigt som det ska med kroppen kan du till och med kontakta en legitimerad läkare via din mobiltelefon. Med hjälp av appen KRY kan du få råd, recept, remiss, sjukintyg eller förnyat recept genom videomöte. Slipp köa på vårdcentralen och träffa läkare direkt i din telefon eller läsplatta, förklarar tillverkaren.

De svenska konsumenterna är på tårna när det gäller den nya digitala tekniken. Det automatiseras, monitoreras, effektiviseras och analyseras. Riktigt samma utveckling tycks inte ske i näringslivet. Sverige har som nation varit toppnoterade i internationella rankinglistor. Idag står internetrelaterade produkter och tjänster för en allt större del av vår bruttonationalprodukt. Mycket tack vare en digitaliserad befolkning. Men enligt en färsk rapport ser vi ut att tappa placeringar. Något som gör att svenska företag tappar konkurrenskraft på de allt mer globala marknaderna.

Personligen tror jag att det krävs mer av samarbete. Dels internt mellan avdelningar, men även av samtliga aktö- rer inom en marknad. Detta för att undvika suboptimeringar av delsystem och istället maximera värdeskapande för slutkunden. I centrum av denna våg av ny teknik står ju trots allt människan.

Detta är en del av en text jag skrev för Logistikmagasinet.

Förändrade spelregler för handeln som globaliseras och digitaliseras

Filmen Inequality for all är inte helt ny. Den är från 2013. Men fortfarande sevärd. Grunden i filmen är Robert Reichs syn på det amerikanska samhället. Reich är nationalekonom, professor och var Bill Clintons arbetsmarknadsminister.

I filmen visas ett nästan läskigt samband mellan koncentration av inkomster och ekonomisk kollaps. Både 1928 och 2007 fick 1% av befolkningen nästan 25% av inkomsterna. Åren efter dessa toppar, det vill säga 1929 och 2008, kollapsade ekonomin.

Reichs teorier är inte populära överallt. Han blir kallad både det ena och det andra. I grunden menar han att en koncentration av inkomsterna till ett fåtal inte gör att tillgångarna ”sipprar ner” och skapar fler arbetstillfällen och en bättre välfärd. Nyckeln till en välmående ekonomi är istället en välmående medelklass. Men medelklassen lånar till sin konsumtion.

Nog om de privatekonomiska teorierna.

I filmen medverkar även Nick Hanauer. Han var en av de första investerarna i Amazon.com. Fram till 2000 var han rådgivare till styrelsen. I dessa rutor som jag lånat från Netflix ses hur han gör en liknelse med Amazon och övrig detaljhandel.

Inequality for all - Amazon

Amazon har 60000 anställda och säljer för 70-80 miljarder dollar medan traditionella aktörer troligen behöver upp mot 1 miljon anställda för att driva en lika stor försäljning. Deras affärsmodeller, logistik och produktion är så mycket mindre effektiva än hur Amazon.com jobbar.

Inequality for all - Amazon

Under en session får en sal med studenter gissa hur stor andel av Apples iPhone-försäljning som hamnar i USA. De flesta gissar fel. Intäkterna hamnar i allt större andel i Tyskland och Japan än i just USA. Övningen skall illustrera en allt mer globaliserad ekonomi och hur produktion som en gång lämnat landet troligen inte kommer tillbaka. Kommer den tillbaka så kommer den tillbaka som automatiserad, likt hos Amazon.com.

Reich ger åter en känga till USA och dess utbildningssystem. Utan utbildad befolkning blir nationen mer sårbar i denna våg av globalisering och automatisering, menar han.

Men inte ens en effektiv jätte som Amazon.com får stå helt ofredad. Just nu är Jet.com det handelsprojekt som drar till sig allas blickar. De skall inte göra någon vinst på de produkter de säljer. Vi talar alltså om en försäljningsmarginal på noll procent. En färsk kartläggning visar att de är i snitt 9% billigare än Amazon.com.

Jet GoPro
Jet.com vet att priset är en viktig faktor och de har sådant självförtroende i sin prissättning att de till och med visar priset från Amazon.com på sin egen sajt. Som i detta exempel.

Samtidigt är det upp till bevis för Jet.com. Men deras affärsmodell är intressant. Istället för att göra en liten förtjänst på varje vara de säljer räknar de med intäkter i form av en medlemsavgift på 50 dollar per år.

En sak som Jet.com har gemensamt med Amazon.com är att det är en marknadsplats. Ett fenomen som i sig skulle vara värt ett eget blogginlägg. Vi har alla läst om hur Facebook och Apple lanserar nyhetstjänster. Nu tycks Aftonbladet också vara inne på det spåret. Att vara en marknadsplats för nyheter. Med detta sagt, oavsett om det handlar om varor eller medieinnehåll, så tycks det i den digitala tiden inte vara ett krav på varken lagerlokal eller tryckpress för att bli en aktör att räkna med. Mycket viktigare är plattformen och kundrelationen.

Här i Sverige då? Berör all denna amerikanska statistik oss? Svensk statistik visar att den nog gör det. Helt nyligen släpptes siffror från Arbetsförmedlingen. Andelen varsel i Svensk handel har nästan fördubblats under första halvåret 2015 visar de.

– Den pågående strukturomvandlingen med digitalisering och prispress minskar lönsamheten. Om vi inte hanterar digitaliseringens möjligheter bra, blir den ett hot. E-handeln är detaljhandelns största utmaning någonsin. För att branschen ska kunna behålla sin konkurrenskraft behöver fysiska och digitala butiker integreras, säger Lena Larsson som är vd på Handelns Utredningsinstitut (HUI).

Jag tror att Lena Larsson har rätt i sak gällande strukturomvandling och digitalisering. Men det är inte hela sanningen. En del är såklart den politiska debatten om arbetsgivaravgifter. Men en betydande pusselbit är också generell lönsamhet och realisationer, som jag skrev om i ett tidigare inlägg här. Oavsett om det är köp på nätet eller i butik.

E-handeln får ibland utgöra syndabock när butiker stängs. Men tanken har slagit mig att det snattas för mer i Sverige än vad det säljs böcker för på nätet. Eller för mer än vad snabbväxarna heminredning, sport och leksaker säljer för gemensamt under ett år. Vad som kanske är än mer intressant är att e-handeln från utlandet nästan är tre gånger så stor som snatteriet och omsätter mer pengar än någon enskild bransch gör på nätet i Sverige.

För att sammanfatta denna kombinerade filmrecension och handelsspaning så tror jag att vi går både en spännande och dramatisk framtid till mötes. Att säga att e-handeln är dum mot butikerna är att förenkla verkligheten. Här måste man välja väg tror jag. Butik, e-handel eller bägge. Och göra det bra. Med kunden i fokus.

Den mer omfattande verkligheten bör istället sammanfattas med globalisering, digitalisering och automatisering. En undersökning gjord av Boston Consulting Group för något år sedan såg dessutom samband med lönsamhet, tillväxt och digital mognad.

Inte heller skall man glömma relationen med konsumenterna. Nyligen kunde vi läsa att unga svenskar kan tänka sig göra bankaffärer med företag de gillar, som Google, Apple och Spotify. Även detta ett mycket intressant konstaterande.

Så.. se gärna filmen och reflektera en stund, så här i semestertider. Exempelvis på hur svensk handel skall konkurrera med Amazon.com som mäter och automatiserar allt. Eller mot Jet.com som skall sälja allting till inköpspris.

Digitalisering är inte bara teknik

Såg att Dagmar Forne på Dagens Handel startat en blogg. Hon öppnar starkt och berättar om att digitalisering inte bara är teknik.

Anna Jonsson från Handelshögskolan i Göteborg forskar på kunskapsöverföring inom handelsföretag. Just nu digitaliseras många processer inom handeln. /…/ Anna Jonsson säger att en viktig faktor för att digitalisering ska bli något positivt är att medarbetarna förstår och vill använda de nya hjälpmedlen. Hon framhåller att det inte är så smart att bara tala i tekniska termer och att presentera de nya hjälpmedlen enbart som effektivitetshöjare. Det motiverar inte, eftersom det då bara verkar handla om att rationalisera bort personal. /…/ Det innebär faktiskt att de företag som vill överleva in i den digitala eran måste släppa på en del gamla principer. Typ att ledningen vet bäst och att all kunskapsöverföring går uppifrån och ner, från äldre till yngre, från ledning till anställda. /…/ Medarbetarna måste ges chansen att bli medskapare om digitaliseringsprojektet ska lyckas. Det finns en tendens att se tekniken i sig som en frälsare, men tekniken får inget riktigt värde förrän den används till att göra livet enklare. Många gånger överges en teknisk lösning därför både kunder och butiksmedarbetare saknar tid, lust och ork att ta till sig det nya.

Du läser hela hennes text här.

Så många använder reklamblockerare – digitalsieringen ställer nya krav på marknadsföringen

Det blir allt vanligare med annonsblockerare, ad-blockers, installerat på datorer, surfplattor och mobiler. Enligt senaste Orvesto-undersökningen har totalt 17 procent installerat Ad-block på sin dator.

[box type=”info”]Har ad-block:
På datorn: 17%
På surfplattan: 2%
I mobilen: 3%
Nej: 65%
Vet ej: 14%[/box]

Nedbrutet i olika åldersintervall blir det tydligt att de yngre drar upp medelbetygen för annonsblockerare. Som synes i diagrammet nedan är det hela 42 procent av de i åldrarna 16 till 24 år som stängt av reklamen på datorn.

Orvesto Adblocker Juni 2015

Troligen åker andelen blockerad reklam upp flera snäpp i mobilerna också när Apple släpper nya iOS 9. Det sägs att Safari i mobilen skall få stöd för ad-blockers.

Jag tycker detta är mycket intressant. Digitaliseringen har gett nya möjligheter att distribuera marknadsföring. Det går både skjuta med målgruppsprecision och med brett med hagelbössa. Men nu gör också digitaliseringen att reklamen helt sonika kan stängas av. På användarens villkor.

På bloggen Retailing Research läste jag Patrik Stoopendahl från Kairos Futures tankar om detta. Jag tror det ligger en hel del i resonemangen. Här något nedkortat.

I grunden är detta en bra utveckling, det ställer krav på djuplodande konsumentinsikt. Hög tid att fundera kring era kunder i ljust av digitaliseringen: Konsumentlandskapet ordnar sig allt tydligare i intressesfärer och det blir viktigare att lära känna och hänga med konsumenterna. Lösningen kan ligga i att förstå intressesfärer, att vara en medspelare och en kulturbärare för de man vill attrahera. Kommunicera och producera med dem i tanken. Rätt använt blir algoritmer och Big Data möjliggörare för ett trovärdigt ”häng”. I framtidens konsumentlandskap är det den som viskar rätt – istället för skriker högst – som blir den långsiktiga vinnaren.

Ytterligare en intressant iakttagelse krig morgondagens marknadsföring är att det kan löna sig att involvera konsumenten. På Dagensanalys kan du läsa om att det är mycket mer effektivt att låta konsumenten välja vilket reklamklipp de vill titta på – i stället för att bara trycka upp ett i ansiktet på dem.

Den största och signifikanta effekten uppstod när respondenterna trodde sig ha valt att se reklamfilmen själva, vilket enligt studiens författare har stora implikationer för den digitala annonsmarknaden.