Studie: Handeln går inte mot en undergång – den går mot en uppdelning

Konsumenternas köpkraft och köpbeteende är mer kopplat till deras privatekonomi än deras ålder. Detta gör att handeln nu delas upp i ett lågpris- och ett premiumsegment. Handlare som fastnar i mellansegmentet riskerar att gå under, visar en studie från Deloitte.

Den rekordvarma sommaren har kylt ned kommersen rapporterar Svensk Handel. Försäljningen av bland annat kläder och skor, både i butik och i e-handel, har tappat 5,2 respektive 6,3 procent i juni. Men hos Gekås i Ullared går man mot strömmen. Så till den grad att till och med vd Boris Lennerhov är en smula förvånad, skriver GT.

– Solsken kanske inte är det absolut bästa shoppingvädret. Men tillslut får man väl nog av solen också /…/ Efter en svagare juni så gick kurvan upp igen i juli, berättar Boris Lennerhov.

Bortsett från vädret och i ett större perspektiv brukar det talas om att e-handeln slaktar köpcentrum och stadskärnor. Det talas om handels undergång, the retail apocalypse.

Men Deloitte har tittat på handeln i ett samhällsekonomiskt sammanhang under åren 2007 till 2016 (i USA) och talar om en handelns renässans, eller den stora förgreningen. De punkterar också bilden av att det är den yngre generationen som gör att vi år för år går mer online.

Några av deras slutsatser i klippet ovan är dessa:

  • Inkomsterna ökar stadigt, men de fördelas inte jämnt. Inkomstklyftorna ökar dramatiskt.
    • Under 2017 fick 1% av befolkningen över 80% av ökningen.
    • Endast 20% av befolkningen har fått en ökning. 80% av konsumenterna har fått en sämre köpförmåga sedan 2007.
  • Konsumenternas beteenden tycks vara mer kopplat till de ekonomiska förutsättningarna än vart de bor eller deras ålder.
  • De som har en god ekonomi spenderar mer digitalt och de spenderar mer inom premium-segmentet.
  • De med en svagare ekonomi försöker hitta mest värde för pengarna och lägger sin shopping där.
  • Detta innebär att både lågpris- och premiumsegmentet växer inom handeln, de öppnar till och med allt fler butiker.
  • Mellansegmentet som varken är billigast eller premium tappar mark. Handlare som inte valt väg eller levererar inom dessa två grenar tar nu den största smällen och det är dessa som vi ser när det rapporteras om handelns undergång.
  • I gruppen millenials som ses som framtiden finns det stora grupper som har det tufft. 1 av 5 lever i fattigdom och 2/3 har inte gått i college eller tagit examen. I åldersgruppen 26-34 år finns en betydande andel oförsäkrade människor.
  • Den bild av unga millennials, med god köpförmåga, som befinner sig online svarar endast mot 6% av befolkningen.
  • Handlens vinnare är de som inser dessa mönster och anpassar sig till det.

Studien är som sagt från USA. Men här hemma i Sverige är nog Gekås i Ullared ett bra exempel på bilden av värde för pengarna, som har en strategi som fortsatt står sig stark i ett e-handlande land som vårt.

Så lurar din hjärna din ekonomi

Nyligen tilldelades Richard H Thaler årets nobelpris i ekonomi för sitt arbete med att integrera ekonomi med psykologi och mänskligt beteende. Här reder jag ut hans idéer och dess innebörd för dig och dina affärer.

Kommittén för priset förklarar i sin motivering att ekonomi ofta baseras på förenklade modeller som bygger på rationella beslut. Men Richard H Thaler har påvisat att mänskligt beteende och psykologi har stor påverkan på ekonomin. Ett nytt vetenskapligt fält kallat beteendeekonomi har bildats.

Begreppet besittningseffekten betyder att vi sätter ett större värde på det vi har än det vi inte har. Det är ett sätt att bekräfta för oss själva att vi gjort ett korrekt val. På nätet visar vi dessutom upp våra prylar för att få ytterligare bekräftelse på att valet av jacka, telefon eller resa var helt rätt, trots en inre tvekan.

Detta har kopplingar till en annan ekonomprisvinnare, Daniel Kahneman, som talar om förlusträdsla. Rädslan att förlora är större än glädjen att vinna. Det kan förklara varför företaget du uppvaktar väljer att stanna kvar hos konkurrenten, trots att ditt erbjudande är mycket bättre. Kundens magkänsla säger nej och blir kvar i status quo.

Thaler visar dessutom att vi tenderar att väga små konkreta förluster i nutid mycket tyngre än möjliga större vinster i framtiden.

Även den minsta uppoffring i nutid kan värderas tyngre än en framtida storvinst. Osäkerheten kring nya vanor jämfört med gamla behöver också hanteras vilket är viktig kunskap vid framtagande av erbjudanden. Det är därför vi ser ”handla nu, betala först nästa år” (ingen uppoffring nu) eller ”fri returrätt i 365 dagar” (minskad osäkerhet).

Konceptet mental bokföring är att vi förenklar vårt förhållande till pengar genom att dela upp dem i olika fack, med separata budgetar. Exempelvis sparande, konsumtion och lån. Men vi tappar då helhetsperspektiv och tar inte optimala beslut.

Blir det pengar över i konsumtionsbudgeten kanske vi unnar oss något extra lyxigt för de pengar som blev över. Mer rationellt och optimalt vore att ta överskottet och betala skulder med. Men det är en annan mental budget.

Vi kopplar också isär njutningen med att konsumera från eländet att behöva betala.

Inköp av ett årgångsvin blir en investering för framtiden snarare än utgift. Känslan av gratis eller till och med en besparing kan infinna sig när man öppnar ett vin man hade hemma och slapp köpa nytt.

I den amerikanska taxibranschen sätter många chaufförer upp mål för vad de behöver tjäna varje dag. Missas det känns det som förlust, trots att pengarna aldrig funnits i handen. Dagar med mycket jobb ger snabb måluppfyllnad och det går att sluta tidigare. Sämre dagar ger längre pass utan att man når målet. Resultatet blir då att det är för få bilar ute när det finns mycket jobb och för många när det är få som behöver dem.

Thaler menar vidare att vi har två personligheter inom oss. En ”planner” och en ”doer”. En som ser till det långsiktigt bästa och en som lever helt i nuet.

Men bristen på självkontroll kan få oss att fatta felaktiga beslut.

Dessutom värderar vi vinster högre än förluster och små vinster direkt väger tyngre än större vinster i framtiden. Något som kan förklara att det är svårt att sluta röka. Trots en stor vinst i att lägga av på sikt så segrar det kortsiktiga suget.

Ju längre bort från nuet desto snabbare sjunker dessutom värdet. Detta kan påverka en handlares logistik.

Har du inte varan i lager idag så kanske intresset svalnat nästa dag för att på den tredje dagen försvunnit helt.

Thaler var nyligen i Sverige och diskuterade en reform av vårt pensionssystem. Det är för många fonder att välja på menar han. Därför väljer man ingen utan stannar kvar i standardvalet och det fungerar inte.

Men med en knuff åt rätt håll går det att erbjuda valfrihet men ändå styra mot ”rätt val”. I över 50 länder använder nu regeringar dessa teorier för att med valfrihet få folk att välja ”rätt alternativ” för allt från pensioner, miljö och hälsa till organdonationer. Något som även väckt kritik.

Det blir någon form av liberal förmyndarmentalitet. Du kan välja vad du vill, men det finns ett önskat alternativ som många knuffas till att välja. Exempelvis kan en skrivare vara standardinställd på dubbelsidig utskrift för att spara på papper. Andra exempel på en knuff i rätt riktning är när matsvinnet minskade hos Clarion Sign i Stockholm då man började med mindre tallrikar. Eller när holländska flygplatsen Schiphol satte en liten bild på en fluga i pissoarerna. Det visade sig att karlar försökte träffa flugan när de uträttade behovet och kisset på golvet minskade med 80 procent.

Att tänka i dessa banor kan också påverka de fraktalternativ e-handlare erbjuder sina kunder. Bara för att det finns många alternativ behöver det inte vara rätt. Varken för upplevd kundnöjdhet eller företagets ekonomi. Och troligen kommer det alternativ som rekommenderas och minskar kundens uppoffringar vara det som går bäst, eller får kunden att lägga med en extra vara i varukorgen för att nå upp till fri frakt.

Så både i din professionella roll såväl som din privata finns det anledning att reflektera över Richard H Thalers tankar. Hur ser dina erbjudanden ut? Och hur mycket ”doer” eller ”planner” är du själv?

Om du får välja – skulle du vilja ta 10 000 kronor i handen här och nu, eller 20 000 om tre år?

 

Texten har även publicerats i Logistikmagasinet december 2017.

Konsten att tänka snabbt och långsamt

Daniel Kahnemans berömda bok Tänka snabbt och långsamt gav honom Nobelpriset i ekonomi. För den som inte läst denna ganska gedigna samling pappersblad hittade jag ett Youtube-klipp som mycket lättillgängligt går igenom bokens huvudsakliga teorier.

  • System 1 (snabbt och emotionellt) och System 2 (långsamt och logiskt).
  • Anchoring (att sätta ett referensvärde på ting).
  • Science of availability (beslut fattas på det du vet om).
  • Loss aversion (om rädslan att gå med förlust).
  • Framing (inramning, t.ex. 90% vinst låter bättre än 10% chans till förlust).
  • Sunk cost (satsade pengar tenderar mål in oss i ett hörn).

Samtliga dessa punkter beskriver hur människor resonerar och tar beslut.