Därför ökar svenskarnas konsumtion så kraftigt

Vi handlar allt mer och vi tycks inte riktigt ha koll på vårt beteende. En del köp rättfärdigar vi med självförverkligande och andra bygger på att göra fynd på reor som Black Friday. En ny rapport tar tempen på vår konsumtion som ökar allt mer.

På Lucia släpps Konsumtionsrapporten 2017 men redan nu har SVT fått en förhandstitt på siffrorna. Föga förvånade så ökar svenskarnas konsumtion. Över 60% de senaste 20 åren. Enbart utlandsresor har ökat med 70% de senaste tio. Mobiltelefoner är ytterligare ett område som ökar starkt medan alkohol och mat ligger mer stabilt.

Men före vi gräver vidare i detta: Jag noterade att tittarna/läsarna absolut har kontroll över sina köpimpulser. När jag skriver detta inlägg svarar 81% att de endast köper sådant de behöver. Skitsnack, säger jag.

När minskad konsumtion ger mer shopping

Att folk inte riktigt har koll på vad de gör visar trenden med downsizing och minimalism som forskarna lyfter fram. Marknadsföringen som slår an hållbarhet får folk att köpa jackan som ska hålla i 10 år eller kostymen som aldrig går ur tiden. Miljötänket får folk att byta till energisnålare vitvaror men får dem också att renovera hela köket när de ändå håller på.

När vi sedan är klara med köken så kanske det firas med något färdiglagat eller ett restaurangbesök. Vi använder våra kök allt mindre. Ett exempel på hur irrationella vi är i vår konsumtion.

De senaste 20 åren har konsumtionen i Sverige ökat med 63 procent, enligt rapporten från Göteborgs universitet.

Shopping drivet av fantasier, kultur och sinnen

Utöver rena behov och fyndande så finns det fantasier och dagdrömmar som driver oss till att konsumera mer. En existensiell dimension som handlar om självförverkligande. Att köpa en Tesla är ett exempel på en markör som både visar något om ens syn på miljön och den egna ekonomin. Att köpa en sportbil med värstingmotor sänder en annan typ av signal.

I vår kultur finns det också många situationer där vi skulle få dåligt samvete eller ses som en som inte fullbordat sin roll. Situationer där du förväntas köpa något att ge bort. Kommer du tomhänt till ett barnkalas är du inte riktigt klok, ungefär. Konsumtion blir det en del av våra mellanmänskliga relationer.

Samtidigt är det inte allt lätt att hålla garden uppe, även om du vill trappa ned. Ett elektronikföretag lyckades med hjälp av vaniljdoft att sälja mer till kvinnor. Många är vi som blivit sugna på fika på grund av doften från nybakat och kaffe. Detta är exempel på sinnesmarknadsföring som får oss i rätt mood för att handla. Traditionellt har marknadsföring talar ofta mest till synen. Men här handlar det om ljud, doft, känsel och smak.

Forskarna tror ett uppvaknade skulle vara bra. Att vi inser att vi konsumerar ogenomtänkt och att det inte leder till ett ökat välbefinnande. Idag är vi dåliga på att estimera vad som verkligen ger oss värde och välbefinnande.

Vi handlar mer av allt

Studier visar också att näthandeln inte är bara en kopia av butikshandeln som flyttar till en ny kanal. Inom t.ex. mathandeln så är impulshandeln mycket lägre än i de förföriska matbutikerna. Samtidigt är emotionella faktorer starka drivkrafter inom andra varukategorier som kläder och mode. De som handlar mer på nätet tenderar även handla mer i butik.

Rapporten visar dessutom att köpcentrum fortsatt drar folk. 2012 besökte vi ett köpcentrum (i minst en timma) 11 gånger per år. Förra året hade detta ökat till 17 gånger. En del av förklaringen kan vara att vi gillar miljöerna och tar oss dit oftare och längre tid. De blir allt mer platser för umgänge.

Ytterligare en stark ökning ser vi kring rabatterbjudanden. 2012 handlade vi utifrån ett sådant 15 gånger per år. Förra året gjorde vi det hela 37 gånger! Från drygt 1 gång i månaden till 3 gånger alltså. Ett tecken i tiden är Black Friday som nyligen slog rekord i Sverige.

Min egen mejlbox visar på smått galet många ”erbjudanden” från handlarna, så tillfällen till ”fyndande” har nog blivit fler också.

Utbudet på ekologisk mat har blivit bättre vilket gjort att försäljningen har ökat kraftigt. Intresset för second hand har  även det ökat. År 2012 köpte vi second hand 2,1 gånger per år. Förra året hade detta ökat till 3,6 gånger, berättar rapporten.


Grafen ovan är från förra årets rapport.

Kommer vi då att kunna trappa ned? Svaret verkar vara nej. Historien visar ingeting som tyder på att människan kommer att bli nöjd.  Vi kommer alltid att konsumera mer.

Just nu handlar vi mer av allt, både gammalt och nytt. Detta är något som den svenska ekonomin mår bra av. Det skapar tillväxt, som i vart fall traditionell ekonomi bygger på och utvärderas efter.

Tjänster är den nya tillväxtmotorn

Men kritiska röster vänder sig mot tillväxten. Vi förbrukar mer än vad jorden tål. Och Sverige är bland de 15 sämsta länderna i världen på ekologiskt fotavtryck. Det vi köper produceras i stor grad utanför vår gränser och utsläppen syns ej i vår egen statistik.

Samtidigt tror jag att vi skulle kunna handla mer hållbart och inte alltid nytt. Prylar kan bli tjänster istället för att de köps, nyttjas och kastas. Tjänster kan ju också driva tillväxt. Det är nog där nyckeln till en bättre framtid ligger.

Tyckte du detta var intressant kan du se mer hos Vetenskapsstudion som har ett avsnitt helt ägnat år rapporten.

”Vi har nått peak butik – var fjärde kommer att få stänga ned före 2025”

Näthandeln ökar över hela världen. I Sverige har den i många år ökat stadigt i jämn takt.  Men nu, när den är uppe i 60 miljarder per år, börjar de årliga ökningarna märkas rejält i butikerna, skriver SVT som refererar till en rapport från Handelns Utredningsinstitut HUI.

HUI räknar med att var fjärde fysisk butik i Sverige kommer att få stänga ned fram till år 2025. Dagligvaruhandeln är undantagen. Antalet anställda i butik kommer minska med mellan 20.000 och 40.000 personer.

– Vi har nått ”peak butik”.  All tillväxt kommer ske på nätet säger Jonas Arnberg, VD på HUI Research.

Enligt deras prognoser kommer nätet att stå för 20-30 procent av all sällanköpshandeln 2025. En betydande andel från utländska sajter som konkurrerar med såväl attraktivt pris som utbud.

Jag har tyvärr inte rapporten men hade velat nyansera teoreirna om showrooming som SVT skriver om. De exemplifierar med en modehandlare som sett kunder prova kläder, gå därifrån och sedan beställa på nätet. Hur vet hen det?

I mina ögon är interaktionen mellan digital och fysisk handel mer komplex än så. Vissa studier menar att webrooming dessutom är större än showrooming. Det vill säga att en vara granskas på nätet – men köpet genomförs i butik. Det kan också vara showrooming där köpet avslutas i  handlarens egen nätbutik.

Med detta försöker jag säga att kampen primärt inte handlar om kanaler. Snarare handlar det om en sylvass konkurrens inom de flesta parametrar. Nu blir den dessutom snabbt allt mer global. Olika kanaler kan däremot av sin natur ha både för och nackdelar i termer av exempelvis skalbarhet och bemötande.

Mikro-ögonblick förändrar handeln

Mikro-ögonblick förändrar hur konsumenter handlar. Handlarna måste vinna dessa mikro-ögonblick för att nå omnikanal-shopparna, säger Lisa Gevelber som är VP of Marketing på Google.

Dessa ögonblick sker när kunden får ett infall och tar upp sin smarta telefon. Det kan vara när konsumenten vill veta något, köpa något eller göra något.

För att både hantera och dra nytta av detta föreslår Google följande metod.

  1. Skapa en karta över ögonblicken. De du vill vinna. De du inte har råd att förlora.
  2. Lär dig konsumentens behov i just dessa ögonblick. Vad är viktigt just då?
  3. Använd en kontext för att skapa rätt upplevelse. Använd exempelvis tid eller plats för att få det kännas skräddarsytt för tillfället.
  4. Optimera kundresan, över alla enheter.
  5. Mät alla ögonblick som räknas.

Intressant? Läs mer här och här.

Förändrade spelregler för handeln som globaliseras och digitaliseras

Filmen Inequality for all är inte helt ny. Den är från 2013. Men fortfarande sevärd. Grunden i filmen är Robert Reichs syn på det amerikanska samhället. Reich är nationalekonom, professor och var Bill Clintons arbetsmarknadsminister.

I filmen visas ett nästan läskigt samband mellan koncentration av inkomster och ekonomisk kollaps. Både 1928 och 2007 fick 1% av befolkningen nästan 25% av inkomsterna. Åren efter dessa toppar, det vill säga 1929 och 2008, kollapsade ekonomin.

Reichs teorier är inte populära överallt. Han blir kallad både det ena och det andra. I grunden menar han att en koncentration av inkomsterna till ett fåtal inte gör att tillgångarna ”sipprar ner” och skapar fler arbetstillfällen och en bättre välfärd. Nyckeln till en välmående ekonomi är istället en välmående medelklass. Men medelklassen lånar till sin konsumtion.

Nog om de privatekonomiska teorierna.

I filmen medverkar även Nick Hanauer. Han var en av de första investerarna i Amazon.com. Fram till 2000 var han rådgivare till styrelsen. I dessa rutor som jag lånat från Netflix ses hur han gör en liknelse med Amazon och övrig detaljhandel.

Inequality for all - Amazon

Amazon har 60000 anställda och säljer för 70-80 miljarder dollar medan traditionella aktörer troligen behöver upp mot 1 miljon anställda för att driva en lika stor försäljning. Deras affärsmodeller, logistik och produktion är så mycket mindre effektiva än hur Amazon.com jobbar.

Inequality for all - Amazon

Under en session får en sal med studenter gissa hur stor andel av Apples iPhone-försäljning som hamnar i USA. De flesta gissar fel. Intäkterna hamnar i allt större andel i Tyskland och Japan än i just USA. Övningen skall illustrera en allt mer globaliserad ekonomi och hur produktion som en gång lämnat landet troligen inte kommer tillbaka. Kommer den tillbaka så kommer den tillbaka som automatiserad, likt hos Amazon.com.

Reich ger åter en känga till USA och dess utbildningssystem. Utan utbildad befolkning blir nationen mer sårbar i denna våg av globalisering och automatisering, menar han.

Men inte ens en effektiv jätte som Amazon.com får stå helt ofredad. Just nu är Jet.com det handelsprojekt som drar till sig allas blickar. De skall inte göra någon vinst på de produkter de säljer. Vi talar alltså om en försäljningsmarginal på noll procent. En färsk kartläggning visar att de är i snitt 9% billigare än Amazon.com.

Jet GoPro
Jet.com vet att priset är en viktig faktor och de har sådant självförtroende i sin prissättning att de till och med visar priset från Amazon.com på sin egen sajt. Som i detta exempel.

Samtidigt är det upp till bevis för Jet.com. Men deras affärsmodell är intressant. Istället för att göra en liten förtjänst på varje vara de säljer räknar de med intäkter i form av en medlemsavgift på 50 dollar per år.

En sak som Jet.com har gemensamt med Amazon.com är att det är en marknadsplats. Ett fenomen som i sig skulle vara värt ett eget blogginlägg. Vi har alla läst om hur Facebook och Apple lanserar nyhetstjänster. Nu tycks Aftonbladet också vara inne på det spåret. Att vara en marknadsplats för nyheter. Med detta sagt, oavsett om det handlar om varor eller medieinnehåll, så tycks det i den digitala tiden inte vara ett krav på varken lagerlokal eller tryckpress för att bli en aktör att räkna med. Mycket viktigare är plattformen och kundrelationen.

Här i Sverige då? Berör all denna amerikanska statistik oss? Svensk statistik visar att den nog gör det. Helt nyligen släpptes siffror från Arbetsförmedlingen. Andelen varsel i Svensk handel har nästan fördubblats under första halvåret 2015 visar de.

– Den pågående strukturomvandlingen med digitalisering och prispress minskar lönsamheten. Om vi inte hanterar digitaliseringens möjligheter bra, blir den ett hot. E-handeln är detaljhandelns största utmaning någonsin. För att branschen ska kunna behålla sin konkurrenskraft behöver fysiska och digitala butiker integreras, säger Lena Larsson som är vd på Handelns Utredningsinstitut (HUI).

Jag tror att Lena Larsson har rätt i sak gällande strukturomvandling och digitalisering. Men det är inte hela sanningen. En del är såklart den politiska debatten om arbetsgivaravgifter. Men en betydande pusselbit är också generell lönsamhet och realisationer, som jag skrev om i ett tidigare inlägg här. Oavsett om det är köp på nätet eller i butik.

E-handeln får ibland utgöra syndabock när butiker stängs. Men tanken har slagit mig att det snattas för mer i Sverige än vad det säljs böcker för på nätet. Eller för mer än vad snabbväxarna heminredning, sport och leksaker säljer för gemensamt under ett år. Vad som kanske är än mer intressant är att e-handeln från utlandet nästan är tre gånger så stor som snatteriet och omsätter mer pengar än någon enskild bransch gör på nätet i Sverige.

För att sammanfatta denna kombinerade filmrecension och handelsspaning så tror jag att vi går både en spännande och dramatisk framtid till mötes. Att säga att e-handeln är dum mot butikerna är att förenkla verkligheten. Här måste man välja väg tror jag. Butik, e-handel eller bägge. Och göra det bra. Med kunden i fokus.

Den mer omfattande verkligheten bör istället sammanfattas med globalisering, digitalisering och automatisering. En undersökning gjord av Boston Consulting Group för något år sedan såg dessutom samband med lönsamhet, tillväxt och digital mognad.

Inte heller skall man glömma relationen med konsumenterna. Nyligen kunde vi läsa att unga svenskar kan tänka sig göra bankaffärer med företag de gillar, som Google, Apple och Spotify. Även detta ett mycket intressant konstaterande.

Så.. se gärna filmen och reflektera en stund, så här i semestertider. Exempelvis på hur svensk handel skall konkurrera med Amazon.com som mäter och automatiserar allt. Eller mot Jet.com som skall sälja allting till inköpspris.

Digitalisering är inte bara teknik

Såg att Dagmar Forne på Dagens Handel startat en blogg. Hon öppnar starkt och berättar om att digitalisering inte bara är teknik.

Anna Jonsson från Handelshögskolan i Göteborg forskar på kunskapsöverföring inom handelsföretag. Just nu digitaliseras många processer inom handeln. /…/ Anna Jonsson säger att en viktig faktor för att digitalisering ska bli något positivt är att medarbetarna förstår och vill använda de nya hjälpmedlen. Hon framhåller att det inte är så smart att bara tala i tekniska termer och att presentera de nya hjälpmedlen enbart som effektivitetshöjare. Det motiverar inte, eftersom det då bara verkar handla om att rationalisera bort personal. /…/ Det innebär faktiskt att de företag som vill överleva in i den digitala eran måste släppa på en del gamla principer. Typ att ledningen vet bäst och att all kunskapsöverföring går uppifrån och ner, från äldre till yngre, från ledning till anställda. /…/ Medarbetarna måste ges chansen att bli medskapare om digitaliseringsprojektet ska lyckas. Det finns en tendens att se tekniken i sig som en frälsare, men tekniken får inget riktigt värde förrän den används till att göra livet enklare. Många gånger överges en teknisk lösning därför både kunder och butiksmedarbetare saknar tid, lust och ork att ta till sig det nya.

Du läser hela hennes text här.