Så lurar din hjärna din ekonomi

Nyligen tilldelades Richard H Thaler årets nobelpris i ekonomi för sitt arbete med att integrera ekonomi med psykologi och mänskligt beteende. Här reder jag ut hans idéer och dess innebörd för dig och dina affärer.

Kommittén för priset förklarar i sin motivering att ekonomi ofta baseras på förenklade modeller som bygger på rationella beslut. Men Richard H Thaler har påvisat att mänskligt beteende och psykologi har stor påverkan på ekonomin. Ett nytt vetenskapligt fält kallat beteendeekonomi har bildats.

Begreppet besittningseffekten betyder att vi sätter ett större värde på det vi har än det vi inte har. Det är ett sätt att bekräfta för oss själva att vi gjort ett korrekt val. På nätet visar vi dessutom upp våra prylar för att få ytterligare bekräftelse på att valet av jacka, telefon eller resa var helt rätt, trots en inre tvekan.

Detta har kopplingar till en annan ekonomprisvinnare, Daniel Kahneman, som talar om förlusträdsla. Rädslan att förlora är större än glädjen att vinna. Det kan förklara varför företaget du uppvaktar väljer att stanna kvar hos konkurrenten, trots att ditt erbjudande är mycket bättre. Kundens magkänsla säger nej och blir kvar i status quo.

Thaler visar dessutom att vi tenderar att väga små konkreta förluster i nutid mycket tyngre än möjliga större vinster i framtiden.

Även den minsta uppoffring i nutid kan värderas tyngre än en framtida storvinst. Osäkerheten kring nya vanor jämfört med gamla behöver också hanteras vilket är viktig kunskap vid framtagande av erbjudanden. Det är därför vi ser ”handla nu, betala först nästa år” (ingen uppoffring nu) eller ”fri returrätt i 365 dagar” (minskad osäkerhet).

Konceptet mental bokföring är att vi förenklar vårt förhållande till pengar genom att dela upp dem i olika fack, med separata budgetar. Exempelvis sparande, konsumtion och lån. Men vi tappar då helhetsperspektiv och tar inte optimala beslut.

Blir det pengar över i konsumtionsbudgeten kanske vi unnar oss något extra lyxigt för de pengar som blev över. Mer rationellt och optimalt vore att ta överskottet och betala skulder med. Men det är en annan mental budget.

Vi kopplar också isär njutningen med att konsumera från eländet att behöva betala.

Inköp av ett årgångsvin blir en investering för framtiden snarare än utgift. Känslan av gratis eller till och med en besparing kan infinna sig när man öppnar ett vin man hade hemma och slapp köpa nytt.

I den amerikanska taxibranschen sätter många chaufförer upp mål för vad de behöver tjäna varje dag. Missas det känns det som förlust, trots att pengarna aldrig funnits i handen. Dagar med mycket jobb ger snabb måluppfyllnad och det går att sluta tidigare. Sämre dagar ger längre pass utan att man når målet. Resultatet blir då att det är för få bilar ute när det finns mycket jobb och för många när det är få som behöver dem.

Thaler menar vidare att vi har två personligheter inom oss. En ”planner” och en ”doer”. En som ser till det långsiktigt bästa och en som lever helt i nuet.

Men bristen på självkontroll kan få oss att fatta felaktiga beslut.

Dessutom värderar vi vinster högre än förluster och små vinster direkt väger tyngre än större vinster i framtiden. Något som kan förklara att det är svårt att sluta röka. Trots en stor vinst i att lägga av på sikt så segrar det kortsiktiga suget.

Ju längre bort från nuet desto snabbare sjunker dessutom värdet. Detta kan påverka en handlares logistik.

Har du inte varan i lager idag så kanske intresset svalnat nästa dag för att på den tredje dagen försvunnit helt.

Thaler var nyligen i Sverige och diskuterade en reform av vårt pensionssystem. Det är för många fonder att välja på menar han. Därför väljer man ingen utan stannar kvar i standardvalet och det fungerar inte.

Men med en knuff åt rätt håll går det att erbjuda valfrihet men ändå styra mot ”rätt val”. I över 50 länder använder nu regeringar dessa teorier för att med valfrihet få folk att välja ”rätt alternativ” för allt från pensioner, miljö och hälsa till organdonationer. Något som även väckt kritik.

Det blir någon form av liberal förmyndarmentalitet. Du kan välja vad du vill, men det finns ett önskat alternativ som många knuffas till att välja. Exempelvis kan en skrivare vara standardinställd på dubbelsidig utskrift för att spara på papper. Andra exempel på en knuff i rätt riktning är när matsvinnet minskade hos Clarion Sign i Stockholm då man började med mindre tallrikar. Eller när holländska flygplatsen Schiphol satte en liten bild på en fluga i pissoarerna. Det visade sig att karlar försökte träffa flugan när de uträttade behovet och kisset på golvet minskade med 80 procent.

Att tänka i dessa banor kan också påverka de fraktalternativ e-handlare erbjuder sina kunder. Bara för att det finns många alternativ behöver det inte vara rätt. Varken för upplevd kundnöjdhet eller företagets ekonomi. Och troligen kommer det alternativ som rekommenderas och minskar kundens uppoffringar vara det som går bäst, eller får kunden att lägga med en extra vara i varukorgen för att nå upp till fri frakt.

Så både i din professionella roll såväl som din privata finns det anledning att reflektera över Richard H Thalers tankar. Hur ser dina erbjudanden ut? Och hur mycket ”doer” eller ”planner” är du själv?

Om du får välja – skulle du vilja ta 10 000 kronor i handen här och nu, eller 20 000 om tre år?

 

Texten har även publicerats i Logistikmagasinet december 2017.

Därför ökar svenskarnas konsumtion så kraftigt

Vi handlar allt mer och vi tycks inte riktigt ha koll på vårt beteende. En del köp rättfärdigar vi med självförverkligande och andra bygger på att göra fynd på reor som Black Friday. En ny rapport tar tempen på vår konsumtion som ökar allt mer.

På Lucia släpps Konsumtionsrapporten 2017 men redan nu har SVT fått en förhandstitt på siffrorna. Föga förvånade så ökar svenskarnas konsumtion. Över 60% de senaste 20 åren. Enbart utlandsresor har ökat med 70% de senaste tio. Mobiltelefoner är ytterligare ett område som ökar starkt medan alkohol och mat ligger mer stabilt.

Men före vi gräver vidare i detta: Jag noterade att tittarna/läsarna absolut har kontroll över sina köpimpulser. När jag skriver detta inlägg svarar 81% att de endast köper sådant de behöver. Skitsnack, säger jag.

När minskad konsumtion ger mer shopping

Att folk inte riktigt har koll på vad de gör visar trenden med downsizing och minimalism som forskarna lyfter fram. Marknadsföringen som slår an hållbarhet får folk att köpa jackan som ska hålla i 10 år eller kostymen som aldrig går ur tiden. Miljötänket får folk att byta till energisnålare vitvaror men får dem också att renovera hela köket när de ändå håller på.

När vi sedan är klara med köken så kanske det firas med något färdiglagat eller ett restaurangbesök. Vi använder våra kök allt mindre. Ett exempel på hur irrationella vi är i vår konsumtion.

De senaste 20 åren har konsumtionen i Sverige ökat med 63 procent, enligt rapporten från Göteborgs universitet.

Shopping drivet av fantasier, kultur och sinnen

Utöver rena behov och fyndande så finns det fantasier och dagdrömmar som driver oss till att konsumera mer. En existensiell dimension som handlar om självförverkligande. Att köpa en Tesla är ett exempel på en markör som både visar något om ens syn på miljön och den egna ekonomin. Att köpa en sportbil med värstingmotor sänder en annan typ av signal.

I vår kultur finns det också många situationer där vi skulle få dåligt samvete eller ses som en som inte fullbordat sin roll. Situationer där du förväntas köpa något att ge bort. Kommer du tomhänt till ett barnkalas är du inte riktigt klok, ungefär. Konsumtion blir det en del av våra mellanmänskliga relationer.

Samtidigt är det inte allt lätt att hålla garden uppe, även om du vill trappa ned. Ett elektronikföretag lyckades med hjälp av vaniljdoft att sälja mer till kvinnor. Många är vi som blivit sugna på fika på grund av doften från nybakat och kaffe. Detta är exempel på sinnesmarknadsföring som får oss i rätt mood för att handla. Traditionellt har marknadsföring talar ofta mest till synen. Men här handlar det om ljud, doft, känsel och smak.

Forskarna tror ett uppvaknade skulle vara bra. Att vi inser att vi konsumerar ogenomtänkt och att det inte leder till ett ökat välbefinnande. Idag är vi dåliga på att estimera vad som verkligen ger oss värde och välbefinnande.

Vi handlar mer av allt

Studier visar också att näthandeln inte är bara en kopia av butikshandeln som flyttar till en ny kanal. Inom t.ex. mathandeln så är impulshandeln mycket lägre än i de förföriska matbutikerna. Samtidigt är emotionella faktorer starka drivkrafter inom andra varukategorier som kläder och mode. De som handlar mer på nätet tenderar även handla mer i butik.

Rapporten visar dessutom att köpcentrum fortsatt drar folk. 2012 besökte vi ett köpcentrum (i minst en timma) 11 gånger per år. Förra året hade detta ökat till 17 gånger. En del av förklaringen kan vara att vi gillar miljöerna och tar oss dit oftare och längre tid. De blir allt mer platser för umgänge.

Ytterligare en stark ökning ser vi kring rabatterbjudanden. 2012 handlade vi utifrån ett sådant 15 gånger per år. Förra året gjorde vi det hela 37 gånger! Från drygt 1 gång i månaden till 3 gånger alltså. Ett tecken i tiden är Black Friday som nyligen slog rekord i Sverige.

Min egen mejlbox visar på smått galet många ”erbjudanden” från handlarna, så tillfällen till ”fyndande” har nog blivit fler också.

Utbudet på ekologisk mat har blivit bättre vilket gjort att försäljningen har ökat kraftigt. Intresset för second hand har  även det ökat. År 2012 köpte vi second hand 2,1 gånger per år. Förra året hade detta ökat till 3,6 gånger, berättar rapporten.


Grafen ovan är från förra årets rapport.

Kommer vi då att kunna trappa ned? Svaret verkar vara nej. Historien visar ingeting som tyder på att människan kommer att bli nöjd.  Vi kommer alltid att konsumera mer.

Just nu handlar vi mer av allt, både gammalt och nytt. Detta är något som den svenska ekonomin mår bra av. Det skapar tillväxt, som i vart fall traditionell ekonomi bygger på och utvärderas efter.

Tjänster är den nya tillväxtmotorn

Men kritiska röster vänder sig mot tillväxten. Vi förbrukar mer än vad jorden tål. Och Sverige är bland de 15 sämsta länderna i världen på ekologiskt fotavtryck. Det vi köper produceras i stor grad utanför vår gränser och utsläppen syns ej i vår egen statistik.

Samtidigt tror jag att vi skulle kunna handla mer hållbart och inte alltid nytt. Prylar kan bli tjänster istället för att de köps, nyttjas och kastas. Tjänster kan ju också driva tillväxt. Det är nog där nyckeln till en bättre framtid ligger.

Tyckte du detta var intressant kan du se mer hos Vetenskapsstudion som har ett avsnitt helt ägnat år rapporten.

Konsten att tänka snabbt och långsamt

Daniel Kahnemans berömda bok Tänka snabbt och långsamt gav honom Nobelpriset i ekonomi. För den som inte läst denna ganska gedigna samling pappersblad hittade jag ett Youtube-klipp som mycket lättillgängligt går igenom bokens huvudsakliga teorier.

  • System 1 (snabbt och emotionellt) och System 2 (långsamt och logiskt).
  • Anchoring (att sätta ett referensvärde på ting).
  • Science of availability (beslut fattas på det du vet om).
  • Loss aversion (om rädslan att gå med förlust).
  • Framing (inramning, t.ex. 90% vinst låter bättre än 10% chans till förlust).
  • Sunk cost (satsade pengar tenderar mål in oss i ett hörn).

Samtliga dessa punkter beskriver hur människor resonerar och tar beslut.